【原案例】澳优: 全球产业链的整合与创新

2016/07/12 10:41     

一、背景

澳优乳业股份有限公司(01717.HK)是在香港主板上市的专业高端乳品、食品公司,旗下有澳优乳业(中国)有限公司、澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司(AusnutriaHyproca B.V.),在全球范围内从事生产、研究及销售婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄油等,业务范围现已全面涵盖B2B、B2C领域,包括自有品牌生产、销售和为全球知名乳品品牌加工生产。同时,自有品牌的全球销售网络与国内销售网络相辅相成,旗下的Kabrita品牌奶粉畅销中国、美国、荷兰、德国、意大利、俄罗斯、阿联酋等40多个国家和地区,海普诺凯1897、能力多、美纳多品牌全面覆盖中国高、中、低端奶粉市场。秉承“领先品质 诚信为本”的理念,澳优已经成为一个在全球拥有完善的从收奶、生产到市场终端销售的产业链条,并在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地拥有销售服务网络的国际乳业公司。澳优乳业整合南北半球最优秀的乳业产业链资源,构建了以澳优-海普诺凯(荷兰)乳业公司为主,欧盟、澳洲等其他全球优质资源为辅的上游产业链体系,拥有从“牧场到工厂,研发到验证,品牌到销售”的全产业链,实现了全球资源优化配置的全产业链、全自控模式。澳优乳业依托全球优质奶源和生产加工,坚持更高的营养安全标准,专注及生产、销售高端及超高端婴幼儿营养食品,发展成为获得市场领先地位的品牌运营商及制造商。同时,也是首批获得国内配方乳粉新版生产许可证,及首批通过“进口婴幼儿配方奶粉境外生产企业注册”的乳品企业。

二、澳优“全球产业链的整合与创新”战略

澳优的定位是:世界领先的配方奶粉和营养食品供应商、营养健康服务商。

2020年的战略目标:全球第一婴幼儿羊奶粉企业;中国地区前8强牛乳婴幼儿奶粉企业;全球有机婴幼儿奶粉前五强企业;全球高端婴幼儿及特殊营养配方食品的领导企业之一。

澳优品牌和企业的使命:“做最有价值的品牌和最具责任感的企业”。

澳优-海普诺凯品牌理念:“提供母婴最佳营养,给生命最好的开始。”

据CEO颜卫彬介绍,澳优在全球推广中将会秉承三个基本原则:

产品在全球——产品坚持高品质、高品牌、高价值定位,坚持采用欧盟、澳洲等国际奶源,坚持全球研发;产品结构由自有品牌和代工产品构成。

市场在全球——澳优整合全球成熟市场与新兴市场的资源优势,实现资源平台共享。在成熟市场稳步渗透的基础上,积极拓展新兴市场。

品牌在全球——澳优在全球推行多品牌战略,围绕Allnutria、Ausnutria、Kabrita品牌等进行全球推广,保持其在细分市场的领先地位。

三、品牌故事与相关认证

(一)品牌故事

1897年 荷兰风景如画的Ommen小镇上诞生了世界上第一批依靠蒸汽动力生产黄油的工厂,这就是海普诺凯的前身。

1938年 新的奶粉工厂投入运营,同年,集团旗下的Lyempf公司开始采用湿法工艺生产婴儿奶粉,开启了长达七十几年的婴儿奶粉生产历史。

1960年 跃升成为荷兰最大奶粉加工厂之一。

1989年 专注于婴幼儿奶粉的生产,产品畅销欧洲、希腊、中东和东南亚国家。

1996年 成立乳品公司,正式更名为海普诺凯,仍保留着工厂名De Vechtstreek和沿袭百年的制奶工艺。

2011年 澳优并购海普诺凯,更名为澳优海普诺凯乳业集团,成为荷兰唯一的有机奶粉生产商、最大的羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商。

表1 澳优乳业跨国经营历程

年份重大事件意义

2003年同MG合作,推出澳优A选奶粉通过国外贴牌方式,进入中国市场

2006年同TATURA共同开发能力多配方奶粉获取澳洲奶源,提高技术研发水平

2007年同TATURA合作开发孕妇及哺乳期妇女奶粉建立长期战略合作关系

2009年澳优成功在香港主板上市获取国际投资资源

2010 年与诺帝柏欧签署合作意向书同法国乳企开展合作

2011年并购荷兰海普诺凯公司获得海普诺凯的研发、生产等资源

2012年公司LOGO变更嫁接海普诺凯乳业的百年历史

2013年美国食品药品管理局(FDA)检验后批准佳贝艾特在美国本土销售通过羊奶粉,打入北美市场

2014年收购荷兰Farmel奶源公司保证荷兰牛羊奶源的稳定可靠

(二)生产与认证

澳优乳业的质量管理体系覆盖了从农场到消费者的一条全面的产品链,有效确保了产品的品质和安全。通过增加投资,运行控制程序、与供应商加强合作及引进先进技术,不断提高产品的安全品质。目前,具备如下质量管理系统及相关认证:

HACCP危害分析与关键环节控制点体系

ISO22000食品安全体系,已升级为FSSC 22000体系

BRC全球食品标准

IFS国际食品标准

GMP良好生产规范

三、面临问题与挑战

澳优的商业模式同国内大部分乳企成长路径不同,乳企一般是国内生产销售,在企业具备一定实力后考虑海外投资并拓展国际市场;而澳优则从一开始就通过国外贴牌、国内分装的方式进行跨国经营,是一个初始国际化企业。近年来,澳优通过海外并购、建厂,完善全球产业链布局,曲线推进国内市场的拓展。澳优乳业跨国经营的模式,是通过轻资产运营的方式,在将品牌和产品推向国际市场的同时,借助国际化品牌的优势,拓展国内市场,满足中国消费者对于优质乳品的需求,即以“外来身份”经营本土市场。

婴幼儿乳品市场对乳品品质要求很高。我国由于地理条件、环境污染等问题,大部分地区的养殖基础十分薄弱,即使是我国黄金奶带出产的奶源,在营养成分上,与国际优秀奶源相比仍然存在一定差距。“三聚氰胺”、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件给中国乳品行业带来沉重打击后,即使是对于国内知名的、历史悠久的乳品品牌,消费者也持怀疑态度。中国消费者对于进口的优质乳品,特别是婴幼乳品,产生了强烈需求,不惜高价格到国外购买,或者从港澳代购。外资奶粉品牌强势进驻国内市场,通过优质的产品质量、完善的服务理念,在国内市场占据优势地位。澳优-海普诺凯的品牌口号是“给生命更好的开始”,希望借助并购海普诺凯、收购Farmel奶源公司,通过打造国际化产业链,将澳优打造为高端的国际化婴幼儿乳品品牌,才能在中国市场上与外资强势品牌抗衡。

迄今为止,澳优遇到的最大坎坷是“身份门”危机。由于澳优产品在收购海普诺凯前只在港澳和内地销售,被媒体攻击为“非国际品牌”,虽然澳优从成立的第一天起,所销售的每一克奶粉来都自国外,确是进口奶粉。澳优香港主板上市后打通了国际资本平台,上游产业链海外并购,最终锁定具有百年历史的传统乳业大国荷兰的老字号海普诺凯集团,并以1600 万欧元收购其51% 的股权,成为中国第一家全球经营乳业的跨国企业。

作为一家初始国际化乳品企业,澳优从创业之初就是国际化的。与大部分中国企业刚刚走上国际市场开展OEM不同,它是“逆向OEM”,即奶品的生产、制作环节由外国人做,销售和品牌由澳优来做,让外国的产品贴上澳优的牌子销售——让外国企业做上游,自己做品牌。无论是在国内市场还是国际市场,澳优从不否认是由中国人创造的企业,也不否认品牌的中国基因,同时,也积极声明从产业布局、市场范围、品牌理念等方面,是一个国际化品牌。然而,在国内市场上,不少消费者要么不了解澳优,要么称澳优为“假洋鬼子”。实际上,“假洋鬼子”是指那种在国外成立一个看起来是“洋”名称的“国际品牌”返回到国内销售,虽然也使用国外奶源,但是没有品牌历史和品牌故事。2011年 澳优并购荷兰百年老字号海普诺凯,更名为澳优海普诺凯乳业集团,成为荷兰唯一的有机奶粉生产商、最大的羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商,开展“双品牌”经营,又有很多品牌故事,这与“假洋鬼子”有本质的区别。因此,如何借助澳优并购海普诺凯等一系列事件和品牌故事,让中国消费者准确认识澳优的国际化身份,了解其“全球产业链的整合与创新”战略及进展,以增进消费者(尤其是婴幼儿奶粉的购买者)对澳优乳业的认知和信任,并转变消费者对澳优“假洋鬼子”的不利认知,是澳优面临的重要问题。

四、公关策划需求

(一)请借助澳优收购海普诺凯事件,塑造澳优乳业品牌国际化形象,表达澳优-海普诺凯 “提供母婴最佳营养,给生命最好的开始”品牌理念,并提供全国公关活动策划和实施,要求主题明确,突出品牌个性和特点。

(二)品牌传播的核心点为“ 全球产业链的整合与创新”,在公关传播中需要尽可能的借助时事背景和社会热点事件,以达到热点话题性的传播效应。

(三)需要将传统媒体与新媒体进行结合,进行为期一年的营销传播方案,规划全年4场传播活动。

(四)四场公关活动中,必须包含一场以社会化媒体营销为主的公关活动

(五)活动预算费用为200万元。

说明:该原案例是“北京工商大学第五届企业公共关系策划大赛”选题之一,由澳优乳业(中国)有限公司市场部提供资料和需求,这里根据原案例设计需要,做了补充完善。

【策划型原案例】

2009年,耶鲁引入了Raw Case Approach,刚开始被翻译为“粗案例模式”原案例教学法“原生态案例”耶鲁管理学院设立了专门的团队CRDT(Case Research DevelopmentTeam),并于2009年首次尝试了一种新型的案例模式——原案例。主要特点是:其一,原汁原味,保持本质;其二,强调案例体验;其三,一般有两个以上决策点。原案例介绍整个背景材料以及企业前期的发展状态,但是未来的发展不会在案例中显现,需要学生们调研,进一步沟通和思考。该教学法的设计也是为了使教员突破传统上的商业问题的孤立解决方法。被称为“全新的范式”(an entirely newparadigm)的确比传统案例教学法更真实、系统和全面,也使案例课程或者案例大赛所要考察的点全部涵盖在内,也有助于更好地反映新的教学计划和现实的管理实践,接近真实的企业管理现实世界。可以说,这种给阅读案例的学生“还原”了企业的真实情况。是“原案例”的精华是“原”,就不能是虚拟决策,案例抛出的问题一般是真实的未解决的问题,或者是解决一半的问题,或者是其他衍生出的问题。“澳优:全球产业链的整合与创新”这一原案例就是这方面的一种努力。该案例是一个策划型原案例,需要针对性的策划案解决其中提到的问题。该案例及策划案形成的过程,是产、学、研结合,共同开发案例,推动科研、教学和企业经营共同进步的模式。这个案例作为探索中国乳品品牌跨文化传播的重点案例开展,是国家社科基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”案例研究之一。在案例研究过程中,项目组成员与澳优乳业高层管理者和市场部门专业业务人员进行了深入而持续的沟通,尽可能使案例描述和需要解决的问题贴近企业实际情况。在合作过程中,澳优乳业还赞助了“北京工商大学第五届企业公共关系策划大赛”,该赛事还是北京工商大学市场营销示范专业建设的组成部分。整个过程中,澳优市场部人员、学生团队和指导教师(项目组成员)共同参与,相互启发,取得了一定成效。“ALL YOU! ——“澳优”国际化品牌塑造年度策划案”(详见本组下一个微信图文)就是针对这一选题策划的,在此届大赛中获得二等奖。这个团队的部分成员参与过国家社科项目中澳优乳业的案例研究,对于澳优的背景和问题有过深入的研究,因而取得佳绩。希望公共关系公司或客户与学界共同开发,不仅有利于推动营销公关及相关学科的教学和人才培养,也对企业开拓经营思路有裨益。

本案例发表于《公关世界》2015年第6期。

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