【2015金旗奖候选案例】澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌的海外传播

2016/07/12 10:50     

事件名称:澳优乳业奶粉Kabrita品牌的海外传播

执行时间:2014年—2015年

企业名称:澳优乳业(中国)有限公司

品牌名称:Kabrita

参评方向:海外传播

项目背景:

项目介绍:

国内乳品企业纷纷进军海外上游奶源的同时,澳优却做着全球生意,收购海外资源服务全球市场,旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中国、美国为主市场,覆盖和辐射北欧、俄罗斯、中东、东南亚等多个国家和地区,逐步发展成为全球经营的国际化乳品企业。

澳优在2013年全球发展战略目标中,明确提出以羊乳作为差异化战略产品做全球市场,在2014年销售额已稳居中国进口羊奶粉品牌第一的前提下,逐步开始谋划进入美国市场,该市场作为澳优全球化战略的又一“战略要地”,对品牌的海外推广和营销提出了更大的挑战。

如何融入当地文化?如何开展消费者教育,增进目标消费者对羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的认知?在当地市场对接方面,如何有效进行品牌的本地化推广?通过什么渠道、采用什么媒体,才能和消费者有效接触?如何设计品牌信息?通过怎样的渠道和方式与零售商、消费者及其他相关公众进行有效对话?这些都是我们进入海外市场所要面临的重要课题。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推广中,通过一系列活动策划,借助美国食品药品监督管理局、医院、名人等途径来提高品牌的知名度和美誉度,取得了非常明显的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功进入美国、欧洲、中东等国家和地区,澳优的国际化进程也进一步加快。

项目调研:

1、企业自身优势

澳优于2011年收购荷兰海普诺凯乳业集团,品牌名更名为澳优海普诺凯。荷兰海普诺凯不但是一家百年乳品企业,还是荷兰唯一的有机奶粉生产商、最大的羊奶生产商和第二大B2B奶粉生产商,特别是羊乳清蛋白的供应在全球处于垄断地位。澳优从创立之初就坚持走国际化品牌建设路线,在完成对海普诺凯的收购后,澳优拥有了从“牧场到工厂,研发到验证,品牌到销售”的全产业链,实现了全球资源优化配置的全自控产业链模式。

2、企业自身劣势

澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司以往是以奶粉代生产和加工业务为主,自有品牌业务相对较薄弱,而澳优前期是基于中国市场的推广为主,同样欠缺海外推广经验。

全球乳品市场基本上被发达国家以牛乳为主的品牌垄断。以美国为例,美国的乳制品业发展已趋于成熟,并形成了其自有的一套生产、质检及营销体系。因此,对于一个新兴的外来品牌,想要进入美国市场,难度可想而知。

3、企业外部机遇

由于羊奶资源相对稀缺,全球羊奶主要分布在埃及、泥泊尔、巴基斯坦等国家,这些国家的羊奶基本上是以较为原始的方式供给老人、小孩喝,尚没有进行产业化生产。

而在发达国家,消费者对羊奶的接受程度比较高,且多集中在富裕阶层。随着科技的发展,羊奶的脱膻技术日臻成熟,羊奶粉不仅没有了膻味,而且以口味香醇、营养丰富而重新获得了广大消费者的认可。

业内人士称,未来5年内,随着羊奶粉在全球的崛起,羊奶粉的市场份额将超过200亿元。

4、企业外部威胁

羊奶粉这片乳品行业的新“蓝海”,已成为了众多国内外乳企的觊觎之地。为了分得羊奶粉这一块“大蛋糕”,数以百计的品牌纷纷涌入,其中不乏实力雄厚的大牌乳企如美赞臣和深有潜力的新生品牌,竞争和发展压力与日俱增。面对此形势,澳优Kabrita羊奶粉如何立足市场,如何脱颖而出,是目前企业面临的最大问题

项目策划:

(一)策划目标

1、树立澳优海普诺凯国际化品牌形象,提升Kabrita羊奶粉在消费者心目中的地位,形成独特的品牌联想——购买羊奶粉就选Kabrita,表达“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”品牌理念。

2、让消费者对“全球产业链整合”有所认知,通过活动将澳优产品及产业链的整合优势及其与“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”的关联展现给消费者。

3、搭建以用户为主题的社区平台,提高消费者对于Kabrita羊奶粉的参与度,增强用户忠诚度。

(二)策略

全世界的企业营销史都表明,一个全新品牌的崛起,通常都以一个大单品的崛起为前提,市场的突破,往往也是大单品的率先突破。单品突破的产品,不能是追随产品,因为追随产品只能扰乱对手,不能成就自己;也不能是小众产品,否则不能在成功后带动其它产品。因此,澳优选择Kabrita羊奶粉作为突破海外市场的尖刀产品。

这个决策当然跟澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司的羊奶在全球的地位有关系。这个工厂在澳优收购前,在荷兰有6000万升的羊奶收购量,是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供应商,占40%的份额,居绝对垄断地位。另一方面,羊奶中的维生素及微量元素明显高于牛奶,美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品,其鲜羊奶的售价是牛奶的7倍。这些地方的消费者对羊奶的认知程度和接受程度都比较高,更容易接受羊奶粉。

澳优则先用Kabrita羊奶粉开路,之后再跟进推广其他产品。在全球市场上,要把羊奶粉要做透,让任何一个大公司也无法接近,靠这个尖刀产品冲开全球的营销网络。

为了适应不同的地域文化,Kabrita羊奶粉品牌在海外推广的过程中,皆“因地制宜”选择当地消费者容易接受的推广活动。例如,在美国,Kabrita羊奶粉则先通过FDA的认证,然后再通过展会、公益慈善等方式推广新品。在中东,Kabrita羊奶粉则通过邀请医学专家召开产品上市会,借助专家的权威来推广新品。

(三)目标公众

我们将目标消费人群定位在具较高消费能力,愿意享受高品质产品与服务的婴幼儿母亲身上。因为奶粉行业口碑传播比较明显,所以传播范围以有婴幼儿的家庭为主,辐射范围还包括准妈妈家庭、原有消费者家庭和社会其他公众等。

(四)主要信息

澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司成立于1897年,是全球最早的婴幼儿奶粉制造企业之一,是荷兰唯一的有机奶粉生产商,也是荷兰最大的羊奶生产商,也长期是国际顶尖婴幼儿配方奶粉的代工商,相关生产工艺均处于全球领先水平。

Kabrita羊奶粉就是澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司旗下的高端羊奶品牌,该产品采用100%纯羊乳蛋白制成,宝宝吃了之后比较易于吸收,也不会出现上火和过敏的现象。

2013年10月,澳优向美国食品药品管理局(FDA)申请批准在美国销售Kabrita羊奶粉产品统一进行临床试验,Kabrita羊奶粉已经被允许在美国本土上市销售。

澳优国际化新战略的起点是中国和美国。全球的乳制品都在增长,而发展重心正在从北方到南方,因为南方有大量的人口。但是,澳优要做品牌,就要把世界上GDP最大的两个国家做好,把中国市场做好,就能辐射东南亚、中东和俄罗斯;把美国做好,就能辐射南美。

(五)传播策略

品牌传播的核心点“100%纯羊乳蛋白”,在公关传播的过程中,尽可能选择当地消费者愿意且容易接受的传播方式如专家座谈会、医疗专家推荐会等,同时结合借助热点事件(公益、慈善活动),达到热点话题性(如“宝宝吃羊奶粉不上火”)的传播效应。通过明星、专家等“意见领袖”的口碑效应,让消费者接受并选择Kabrita羊奶粉,进一步提高品牌知名度和美誉度。

(六)媒介选择

除了选择当地知名的传统媒体渠道外,综合运用多媒体渠道进行传播,线上渠道重点考虑母婴相关论坛。多渠道尝试:不仅借助媒体的传播,还通过Facebook、推特等网络平台。多主体参与:通过举办展览、交流会、论坛等方式,引导消费者通过体验成为忠实的消费者。

项目执行:

秉承“让每个家庭喝到100%优质纯羊奶”的目标,Kabrita羊奶粉已遍布大半个地球,涉足区域包括东亚、中亚、东南亚、西欧、东欧、中欧、南欧、北美洲等国家和地区,线上线下同步销售,深受各地消费者和政府相关监管部门的青睐和肯定。

美国:

实施阶段:通过FDA认证——进驻美国有机食品超市——参与重大展会活动

美国FDA是美国食品药品监督管理局(Food and Drug Administration)的简称,是国际医疗审核权威机构,由美国国会即联邦政府授权,专门从事食品与药品管理的最高执法机关;是一个由医学及营养学专家等权威专业人士组成的致力于保护、促进和提高国民